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La transcréation en 5 questions

D’où vient la transcréation ?

Le terme « transcréation » proviendrait de l’amalgame entre les termes anglais translation et creation (traduction et création) et/ou la contraction du terme creative translation (traduction créative). Cette discipline récente est née de la prise de conscience des limites de la traduction et de l’importance de la qualité de la communication multilingue dans un contexte d’essor de la mondialisation et du marketing international. Parmi les exemples célèbres de fiascos qui ont précipité l’ascension du consulting culturel et de l’adaptation culturelle multilingue, notons le “Kekoukela” de Coca-Cola pour la Chine, qui signifie dans certains dialectes “Jument fourrée à la cire” ou encore “Crapaud fourré à la cire”, devenu après une recherche parmi 40 000 caractères “Kokoukole”, qui signifie “Bonheur dans la bouche”.

N’est-ce pas juste une bonne traduction ?

Si la traduction consiste à faire passer un texte ou un discours d’une langue à une autre, la transcréation, ou adaptation culturelle multilingue, intervient quand la traduction fidèle d’un message le trahirait plutôt que de le servir, notamment dans le cadre de projets marketing et publicitaires. En effet, chaque message (spot publicitaire, web, PLV, print, réseaux sociaux, etc.) est développé spécifiquement pour un public cible et intègre naturellement les spécificités du marché et de la culture visés, avec pour objectif de susciter une réaction émotionnelle immédiate. Or, transposer les mots dans une autre langue, même habilement, ne suffit généralement pas. Il faut alors faire appel à la transcréation, afin de s’affranchir des limites de la langue, de prendre en compte la culture du public du pays visé et les particularités du marché local dans le message tout en conservant son intention première et en garantissant un impact émotionnel fort. À ce titre, elle se situe à mi-chemin entre traduction et conception-rédaction.

Comment ça marche ?

Bien que la procédure varie selon les agences/transcréateurs et sera définie selon les particularités et besoins de chaque client, elle s’organise généralement comme suit :

  1. Briefing: création du brief transcréation, inspiré du brief créatif transmis au concepteur-rédacteur du texte source.
  2. Transcréation: plusieurs options sont proposées (3 en moyenne), accompagnées de notes sur le raisonnement qui a mené à ces choix et d’explications éventuelles sur les particularités linguistiques (sonorités, doubles-sens, etc.) et d’une rétrotraduction permettant au client, s’il ne parle pas la langue, de comprendre l’intention du transcréateur. Le document fera ensuite l’objet d’une relecture par un ou plusieurs tiers.
  3. Révisions: le client transmet ses éventuelles remarques et suggestions, le transcréateur propose des changements ou justifie ses choix plus en détail et renvoie son travail au client, jusqu’à validation finale (3 versions sont généralement incluses dans le prix et toute version supplémentaire est gratuite).

Qui sont les transcréateurs ?

Les spécialistes de l’adaptation culturelle multilingue sont des traducteurs qualifiés aux qualités rédactionnelles éprouvées, généralement experts du domaine traité et possédant de solides connaissances en marketing et communication. Implantés dans leur pays d’origine et dotés d’une bonne culture générale, ils sont au fait de l’actualité de leur marché et de ses subtilités culturelles.

Combien ça coûte ?

Contrairement à la traduction, la tendance dominante en transcréation est d’établir des devis sur une base horaire plutôt que sur un tarif au mot. En effet, l’adaptateur culturel multilingue est soumis aux mêmes contraintes de création que le concepteur-rédacteur du texte source et devra ainsi disposer du temps nécessaire pour explorer toutes les options possibles : c’est l’inévitable “temps de la création”, difficilement mesurable. Par ailleurs, les étapes sont plus nombreuses qu’en traduction classique : étude du brief, rédaction de plusieurs options, rétrotraductions et justifications, révisions multiples.

Enfin, ce type de travail nécessite le recours à des spécialistes, dont le tarif reflètera le savoir-faire et l’expérience. Globalement, plus le message est court et plus son impact est important, plus les prix sont élevés. Dans tous les cas, le coût ne correspondra qu’à une fraction du prix de création de la campagne publicitaire d’origine. Mais la notoriété a-t-elle un prix ? Rien ne vaut l’assurance d’éviter un piège pouvant potentiellement anéantir vos efforts d’internationalisation et entacher votre réputation, comme dans le cas de la compagnie aérienne American Airlines, qui au lieu d’enjoindre ses clients mexicains à “voler dans du cuir”, les invita à “voler nu” (vuela en cuero) !

Faites décoller les ventes de vos produits et services à l’international en confiant vos campagnes à des spécialistes de la communication multilingue.

La transcréation en 5 questions

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